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跨境电商=品牌化+本土化+全渠道

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发表于 2014-6-19 11:20:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

从2012年年底开始,忽然感觉到一种深深的存在感;好像一下子,本人赖以厮混,养家糊口的跨境电商那些事儿,忽然变得关乎起国计民生,像是泱泱“世界工厂”的救命草。进入2014年,更是总理推动,**关怀。一时,辗转咨询者,数量倍增,倒不枉我挂着的咨询总监虚名。既然如此重要,本人也就不敢藏私,借跨境电商第一大博宝地,叨叨一下:不管热捧的也好,唱衰的也罢,观望的圈里圈外人,大卫对David进行一次演练了无数次的问答:


作者简介:

David Ni,倪大卫,居杭州。

大卫: David,你好!我是***,请问,在你眼中,跨境电商是什么?

David: 大卫,不客气!鄙人浅见,跨境电商就是道诱人却难解的算术题。

大卫:难解?诱人?算术题????


混迹跨境电商圈,不仅要懂选品,运营,技术,推广,还要懂算术废话完毕,直入主题。其实,电子商务就是卖东西而已,跨境电子商务呢,就是在不同海关关境之间倒腾着卖东西。依本人跨境电商过手数十项目的总结,深到骨髓的跨境电商本质公式就是:跨境电商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道运营/全球分销。且听在下一一道来。




 楼主| 发表于 2014-6-19 11:25:24 | 显示全部楼层
本帖最后由 Laura婷 于 2014-6-19 11:39 编辑

一丶品 牌 化 代 表 着 跨  境 电 商 的 诱 人 之 处

       再次普及一下,跨 境 电 商 的定义:在不同关境之间倒 腾 货 物 ,通过电商方式 成 交,支 付 结 汇 ,并成功发 货 收 货的新型国际商业活动。区别于传统外贸B2B,FOB,CIF形式,传统外贸工厂一般都是OEM,ODM了不得是;产品上贴不上自己的字号。身边就有几个传统外贸过 亿的客户,都私下声称虽说外贸日子大不如前,但是吃喝早已不愁,下半辈子最大的想法就是不要再被沃 尔 玛 年年折腾,整个自己的真正品牌,知道到底是谁在用自己的产品,也让美国的 TOM 知道他家的枕头是我生产的。“理想很丰满,现实很骨感”,现实中,没有品牌,不掌握渠道,就丧失了了解消费者习惯(真正的市场的内涵)和最终定价权的机会,甚至再加上国际 掮 客的盘 剥,只能靠出 口退 税 苟 活。而品 牌 化 背后的隐 喻,正是自己的渠道,和自己的消费者直接接触,提供他们喜欢的产品,有自己的定价权,拥有自己的字号。

        品牌化就是跨境电商B2C的最 大 诱 惑!

        但前有 Hank 君《跨境电商:被逼出来的伪 品 牌 化 选择》,诸君也会私下掂 量,品牌之路何其难,国内打造品牌已经不易,何况要在异国他乡通过电子商务打 造 品 牌?我想说的是,其实,伪 品 牌也是品牌,最起码是通往品牌的路上的一环。本人认为,跨境电商给了外贸企业一条成本相对较低,风险相对较小(具体可从品牌建设成本丶品牌建设时间丶品牌建设门槛丶品牌化试错成本几个方面比较;就是联想收购 IBM 笔 记 本的成功案例又何尝不是九死一生;还记得 TCL 收 购汤姆逊的灰头土脸。)的通往品牌之路。

        
是以,我试图归纳跨境电商的品牌之路:

1丶注 册 目 的 国 品 牌———旁白:不过**百美刀,确是最小的投资了,姑且不论以后能不能成为名牌;好歹有牌才有成名牌的机会;

2丶努力让产品有自己的名字——旁白:当传统的订单式外贸生产线,还没有做好电商供应链的准备,不妨尝试分销,给跨境电商供货;利润高低姑且不论,最起码,要能让自己生产的产品有自己的命名,而不是外贸客户的牌 名。

3丶专心打造“伪 品 牌”——-旁白:在 eBay 等正宗海外三方平台上,“师夷长技以制夷”,钻研平 台 规 则(规则是死的,这个只要勤奋踏实,我中华优良传统,相对简单),打造像 Anker 移动电源这样的互联网品牌(算术计算进行到底:当有10,000人通过电商买并使用你的“带名”产品,代表着起码有100,000人浏览过你的产品,更代表着在线下还有可能有100,000人会看到你的产品,或者听到对你的产品的评价,顺道有机会被“提名”);或者为日后自己的渠道品牌打伏笔,接触直接用户,分析用户习惯,把握市场真实情况,最终引流到自己的独立渠道品牌站点。

4丶尝试建立真正线上品牌——旁白:利用中国的制造能力,加上对目的国目标消费者的初步理解,持续改进,推出适应性的高性价比产品;此时,需要开始尝试一些S NS 经 营,将品牌影响力深植忠诚客户的心中;也可以尝试组建团队,进行跨境电商B2C站点的尝试,自己控制的渠道会让打造品牌之旅变得更加具有可能。

5丶尝试线下突破,建立品牌——-旁白:当线上销售积累的品牌粉丝,经验,市场积累都形成了一定的“数字商誉”,同时锻炼了国内供应链的电商化能力。有实力的厂家,视情况再组建国外设计研发商务团队(如华为的日本研究所;如很多外贸厂家和海外贸易合作伙伴多年生意成兄弟,成立合资公司;如部分外贸公司,收购国外二线品牌丶渠道。等等),也许品牌化之路就不是梦想。





 楼主| 发表于 2014-6-19 11:26:47 | 显示全部楼层
本帖最后由 Laura婷 于 2014-6-19 11:40 编辑

二丶本土化代表着跨境电商的难解痛点

       我曾经对很多身边人做过试探,“假如有一个台湾人在**开一家繁体字的B2C网站,其实你阅读起来只是有点别扭而已,并不会看不懂,你会乐意买吗?”大多数回答都是:不去。这就是本土化的管窥一斑。

本土化代表着跨境电商的难点。一句,Global  thinking, local action!愁煞多少跨境人?你要知道波兰的流行;巴西的关 务;意大利人的心思;俄 罗 斯的法 律 法 规;欧洲地区的仓 储 物 流 问题;支 付 结 汇 问 题等。

注解:
第一个B:这个好理解,就是传统的国内外贸工厂或外贸公司;
第二个B:国内外贸公司为了实现跨境电商本土化,而注册的海外公司;
第三个C:泛指最终消费者丶终端零售商(小B)。

具体的实现路径呢,就是: 国内团队+ 海外公司+ 海外仓囤货 + 本地渠道。关于这第二个B如何做成本土化?
简介如下(详解另文再述):
1丶海外身份—旁白:在海外注册海外公司(人民币2万左右,依国别不同)丶海外商标;欧洲地区尽量整个VAT;配套的海外银行账号;
通常注册美国公司,可覆盖北美,兼顾南美市场;操作欧盟国家的呢,最好注册一个英国公司(各项贸易政策相对优惠);而澳洲电商公司,可通用整个大洋洲。其他的,根据实际情况而定。


2丶客户服务—旁白:节省一点,尤其是英语系国家,飞线电话是一个不错的解决方案(本地号码+国内接听);当然要原汁原味的,也可直接外包给海外服务公司(相当的多哦);


3丶尽量高质量的翻译—-旁白:好歹机翻+母语人士审核,小语种可能就根据性价比采购;你要说成本很高,可曾考虑到吭哧吭哧地把流量引进来,转化率上不去是另一种昂贵;


4丶跨国物流/海外仓储—旁白:这是近两年逐步推广开来的热门解
决方案。海外仓服务的出现及部分主流市场的成熟,给跨境电商解决了两大问题:一是突破了2KG(中邮小包性价比上限)天花板,使得诸如花园工具丶办公桌椅之类的大件的跨境电商之旅成为可能;二就是第一次可以期望,能做到给消费者提供和本土卖家一样的购物体验(如成本允许,当日送达都有可能。)。

      如果期望能够品牌化,本土化发展,那么很多品类都可以考虑海外仓+本体派送(提供多种选择)方式,有效提升客户体验。


      当然,海外仓操作,由于相较于跨国直发,多出了头程海运计算丶关税丶货物周转率控制等等需要把控的环节。但,毋庸置疑,要想从当前的红海(同一批货源丶同一种发货方式丶同一种2kg以下品类)杀出,利用海运方式有效降低单件商品的跨国发货成本,把控好选品及库存周转率等,就可以真正和海外本土卖家站到同一个竞争层面上。在发挥好“Made in China”的供应链优势的同时,给予海外买家尽可能好的购物服务体验。跨境电商之路才算真正通达。


       最后,关于本地快递的选择,假如是欧美主流市场,商业快递很成熟,每个国家都有高中低的选择,任君根据自身货品情况挑选。


6丶支付方式:
—旁白:支付方式的重要性,相信大家不难理解,做三方平台的,基本没什么问题,因为平台一般都有支付解决方案。但是,做独立站,假如没有买家习惯的支付方式,所有的努力都成空。每个国家和地区都有自己相对习惯的支付方式。看看,熟悉的Paypal只排第九,还是深入研究一下你的目的市场吧。

       其他本土化策略,就不一一例举了,自己意会。
       总之呢,成功的跨境电商源于对海外市场的了解及全球资源的整合。相信如果遵循以上思路,就能在某种程度上和海外本土卖家同层面竞争,再加上“Made in China”的供应链优势,还是值得期待的!






 楼主| 发表于 2014-6-19 11:35:21 | 显示全部楼层
本帖最后由 Laura婷 于 2014-6-19 11:42 编辑

三丶全渠道运营/全球分销就是跨境电商的不二做法

       全渠道运营代表着跨境电商的思路。不是让你什么都做?而是让你关注所有的方式,不带偏见。根据实际情况,找一条适合自己的路径。
       我在做咨询的时候,听得最多的一个问题,就是,那你说我们应该做哪个渠道呢?开始我也是和问者一起来条分缕析,但费劲费力,后来,我习惯反问:你知道哪些渠道?你想做哪个渠道?
跨境电商渠道呢,从大类上来讲,也就只有三大类:第 三 方 平 台、分 销、自 建 商 城
        除了上面讲的本土化外,自 建 站,对于国内外贸工厂而言,还是有不少优势的:产品的优势丶对细分领域的了解丶成本优势丶人力优势等。
     但我要说的是,不管是新手还是老手,都不要对渠道抱有立场,世界上的事,没有对错之分,只有合适不合适;渠道亦然。选择合适的渠道或渠道组合,从以下几个方面考虑:市场定位、营 销 策 略、配套服务、人才因素
     当然,企业在实际决策的时候,情况万千。本人从一些第三方观察的视角,尽可能的给出一些标准化的建议。欢迎大家讨论,指正,共成长!
     “为学日益,为道日损。—语出《老子》”说的是,学习技能那是越丰富,越熟练越强;但是真正的本质道理,却是简单而直接的,是需要我们不断思考,积淀,去粗存精,去华就朴的,鉴于篇幅,本文言及于此,诸位如能记住以下两个公式,对跨境电商这道诱人却难解的算术题来说,必有收获。最后,再复述一下俺建议的算术公式:
跨境电商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道运营/全球分销。
其难点“本土化”的解决方案公式:B2B2C。



发表于 2014-7-4 06:45:45 | 显示全部楼层
学习了,谢谢分享
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