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浅析跨境电商ebay核心竞争力

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发表于 2015-1-16 15:52:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

当跨境电商开始成为热词时,我们反而有惊恐的感觉,因为营销4P通红: 产品红海、价格红海、渠道红海、营销红海。

对比国内外看: 国内电商是渠道为王,跨境电商是产品为王。

因为,信息流、物流、供应链三流里面:信息流是要本土化的,强项在老外那儿;物流能力要求,海外处理能力算七分,国内算三分;供应链其实是应该全球化,不应该是本土化,而目前跨境热销品类,中国的供应链还是特别有优势,所以竞争力第一重要的和产品相关的就是供应链了。

第一,供应链。

判断供应链强弱有两个维度,一个是深度,一个是价格谈判能力。

1、整合深度:这里面就要提到focus的重要性,只有精耕特定品类,才能加强供应链的深度,加强对产品品质、成本的控制。比方说,万方,就卖几个平板电脑,一年流水也就过亿了,而且可以分销,要做到,当然不是仅仅就是卖电脑,而是背后对供应链的精耕细作,通过品牌产品释放出来。

2、价格/成本:因为无本土化优势,跨境的用户群,大多数对价格非常敏感,弹性很高,这个时候价格谈判能力就决定了纯贸易商的死活。这一点,有棵树老总放言“外贸大SKU玩法的只能存活3家,其他的只能做小而美”。这里面,玩的是规模,是极端成本控制,对谁都是痛苦的,放到零售价格比较,是血淋淋的,大家自己品味。

第二,销售渠道。

渠道很重要,但是我还是放在供应链之后,因为前面分析过了,产品是唯一能够拿出去拼的。有了产品和定位,才能考虑合适的渠道。渠道没有好坏之分,只有合适不合适。跨境电商出口从大的方向上也就三种形式:

1、第三方平台优质账号数量:做三方平台没什么话讲,优质账号的数量直接决定了销售的增长,尤其对eBay这种无太多促销的跳蚤市场而言,在很长一段时间,这都是唯一的真理。而速卖通起来后,因为有很多**,很多促销,所以就加入了很多人为的变量。另外,亚马逊,大家在争每一个Listing的控制权和排位,产品和一些品牌壁垒就显得很重要。但总的而言,三方平台,账号的死亡率很高,所以,有时间积淀了商业信誉的优质账号就变成了核心竞争力。适应平台的的规则能力:平台规则决定了产品的曝光率,直接影响销量。这一点不要多说,只讲一个,一定要针对不同平台,配置产品线、定价、配套的服务。平台的规则平台做主,千万不能拿一个屡试不爽的做法去尝试新平台。

2、不同的流量来源的成本相差很大。转化率大致相同的情况下,流量决定了销售,流量成本和转化率共同决定了客单成本。目前,各种人类已知的流量成本都在飞涨,所以,一定要把SNS运营放到重中之重的地位。

转化率:转化率乘以流量成本才等于客单成本。转化率对于**站来说,是个系统工程,在大SKU做法下,深度优化客户购买体验基本是不可能完成的任务,小而美可以。

复购率:重复购买率高可以降低客单成本,这个不多说。其实,天天想的归根结底,就是怎么提升销量降低客单成本?

3、分销的核心优势又回到供应链能力上去,就不多说。

第三,物流。

物流以后的重要性会提升,因为服务也要附着在物流链条上。

1、中国发货:对物流渠道的谈判力,进而为控制力,在物流资源不足的情况下,对物流渠道的谈判力决定了发货的速度;大卖家一般会考虑自建物流渠道就能看得出来,就像大家都知道的大卖家广州棒谷,棒谷还有一个老牌的电商公司飞特物流,有飞特物流就能极大的争强他的核心竞争力。小卖家有时候发现大卖家的东西,直接价格无法竞争,是有很多门道在里面的。

2、海外仓发货。这个其实考验的是卖家的销售预测能力。海外仓对卖家的调度能力要求较高,因此对销售预测要更为精确,才能保证库存不会大量积压,否则成本会极高。海外仓最大的价值不应该是在节省成本上(特殊品类会节省,但不是所有,有的反而会高)提升客户体验度、服务响应能力、延长售卖周期、扩大可经营品类范围等(这几条,哪个打通了都是蓝海)。

最后是服务质量。

1、售前咨询服务质量:对语言能力要求较高,快速反应可以较大幅度地提高销售额。这地方建议大家,有能力的情况下,聘用老外留学生,成本其实并不高(基本和国内2年经验的人持平),但是效果要好很多,或经典的雇佣美国大妈的案例也可参考。

很多好的市场,例如德国,法律规定差不多半个月之内可以退换货,这已经成为一种习惯,据德国大电商工作过的朋友讲,最多时候退换货差不多占到30%,为此,众多的海外仓都有专门的退换货处理线,很专业的进行分类:销毁、再上等等。

随着竞争的差距,核心竞争力可能还是得回到消费者的需求本质。外面老讲:品牌化+本土化+全渠道运营,就像科斯解释任何经济问题,都用成本。
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